中國媒體在非洲為何拼不過 BBC、CNN

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受眾是傳布的關頭。傳布學中的有限结果理論夸大了受眾在傳布進程中的自動介入，開启了學者對 " 受眾必要與知足理論 " 的摸索。要實現傳布结果，天然要斟酌到受眾的介入权，它重要表示為受眾對信息的分歧傳布情势（好比声音、文字、圖象），和傳布内容的偏好。

在很大水平上，這類偏好遵守韦尔伯 · 施拉姆提出的公式：选择的或然率 = 報偿的包管 / 费劲的水平。是以，要吸引受眾，咱们供给的信息最最少應合适 " 知足必要 " 和 " 接管便捷 " 的尺度。

知足本土化的必要

起首知足本土化的資訊必要。只有领會并知足受眾的需求，咱们所通報的信息才有可能當选择。受眾的必要千差万别，但并不是无纪律可循。認識可以晋升亲和感，人们偏向于选择認識的事物。甚麼是受眾認識的？天然是與他们有關的。與他们相關的，更易酿成他们的愉快點。

有學者归纳了海外受眾的几大总體特色，大大都受眾只關切與本身有關的海内事務，即便存眷國际問题，存眷的也是直接與本身的长处、與本身的國度平安有關的事務。一如 CNN 國际台的总裁克里斯 · 克拉默所言，" 客居海外的美國人只是 CNN 國际台的 1.5%，98.5% 的外國觀眾请求咱们的節目跟他们的糊口相干。"

迄今為止，咱们對别傳播取患了很多成绩。新华社海外分社遍及全世界，可以同時用英文、法文、西班牙文、俄文、阿拉伯文和葡萄牙文發稿；中心電视台的中文國际频道、英语频道、西班牙语法语频道的旌旗灯治療過敏性鼻炎,号也遍及五大洲。但問题在于，有些处所咱们只是 " 落地 " 了，却没能 " 入户 "。很大缘由在于咱们急于把本身認為优异的内容通報出去，但没有找到有用的方法加强亲和力。

有钻研指出，我國電视台的國际频道在非洲市場受限的一大缘由，就在于節目缺乏 " 非洲 "，缺乏 " 非洲视角 "。而像 France2四、BBC、CNN 等在非洲较有分缘的電台，都能较好地供给非洲本地資訊，和有關非洲文化的節目。

中國日本除臭球,國际播送電台的一項查询拜访還發明，很多受眾愿意选择外國频道的缘由，是但愿能在此中看到有關两國雙邊瓜葛的訊息。

這些查询拜访表白，對别傳播必要多從當地化的视角動身，設置消息议程和信息内容，先奉告對方 " 他们想晓得的 "，等人家选择了咱们，才能有用地去说 " 咱们想讓他们晓得的 "。

其次，知足本土化的民生需求。在 " 走出去 " 计谋的鞭策之下，我國企業對外直接投資范围不竭扩展，已在全世界投資中盘踞愈来愈首要的职位地方。截至 2013 年，我國境内投資者已對全世界 156 個國度和地域的 5090 家道外企業举行了直接投資，非金融類對外直接投資已累计實現 5257 亿美元。

恰是在這個结構之下，中國故事不克不及再仅仅知足于在後台说，還要走到前台去做，也就是直接的举措。做得好，天然就可以吸引受眾的眼光，成為信息核心。這特别體如今咱们的跨國企業在本地所承當的社會责任方面。跨國企業作為中國形象的首要構成部門，為本地人供给知足民生的大眾產物，成為在第一线展現中國故事的 " 實践家和代言人 "。

中國路桥在印尼構筑泗马大桥的時辰，免费為本地病院维修門路、為村落改建供水管道、構筑小學、創辦露天影院等，為中國博得极大声誉。《印度尼西亚商報》、《印尼國际日報》、《爪哇邮報》、《雅加达日報》等都竞相報导泗马大桥的 " 中國元素 "。

中石化在伊朗經由過程創辦技能培训班，設計 " 咱们的場合（OURPLACE）" 青年成长社會责任品牌項目，在教诲、醫療、社區瓜葛和情况等方面供给无偿支援，帮助阿达克斯基金會等，為中國堆集 " 人气 "。而中石化與伊朗的互助，凡是也都能得到伊朗國度電视台、伊朗國度英文電视台、法尔斯通信社、麦赫尔通信社和《德黑兰時報》等多家伊朗媒體的 " 支援 "。

知足當地化的需求，恰是為了提高施拉姆选择或然率公式中的份子：報偿的包管，當受眾得到的報偿越大，份子越大，选择响應信息的可能性也就越大。

供给便捷的渠道

“接管便捷”指向的是选择或然率公式中的分母：费劲的水平。不言而喻，受眾感触越费劲，分母越大，他们选择响應信息的可能性越小。以是要為受眾供给便捷的信息接管渠道。便捷起首指的是旌旗灯号落地、轻易接管；其次，要长于借助本地的平台，多举行傳布渠道本土化的测验考试和立异。

就视听旌旗灯号落地来讲，這属于硬件的拓展，正如前文所言，咱们已获得不错的成就，今朝已構成邊陲都會笼盖周邊國度（如新疆電台電视台節目在吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦、土耳其等多其中亚國度落地；廣西電视台與泰國、越南、菲律宾、印尼等國電视台结合举行廣西電视展播周等），中心媒體全世界搭台的立身形势。

虽然少数几個西方國度占据國际媒體資本的压服性上風，咱们對别傳播的 " 落地入户 " 事情仍然艰难，但已呈現新的契機。由于經费問题，英法在非洲的傳媒能力正在 " 缩水 "，而非洲媒體本身已较着感觉到，中國經由過程傳媒手腕增强中非接洽的强烈意愿。

但另外一方面，因為说话和文化差别，大部門受眾仍是偏向于經由過程本國媒體领會他國信息。這就请求咱们不克不及只求落地笼盖率，還需长于 " 借台唱戏 "。斟酌到在受眾中存在源于频道虔诚的收视担當效應，即必定比例的受眾在一档節目竣事後，會继续收看以後的節目，而不管以後的節目内容是甚麼，可以斟酌經由過程采辦外洋電台電视台的频道、频率和時段，插入咱们的節目，這种實践结果颇佳。

我國 CCTV-NEWS 的消息及專题節目在新加坡、巴基斯坦、泰國等本地频道播出，都有不错的收视成就；利比里亚的孔子學院借助本地受眾遍及的利比里亚大學 LUX 播送電台，参加 " 人民汉语 " 的播送讲座，推送汉语和中國國情先容，大大提高了本地公眾對汉语及中國的認知和樂趣。

别的，還可以借助與外洋合辦晚會或媒體項目、向外洋贩卖影视播送節目等多种情势，全方位展現中國形象，傳布中汉文化。咱们投拍的记载片《故宫》被译成 6 种说话，在 100 多個國度签约出售；记载片《舌尖上的中國》第一季已远销海外 60 多個國度；動画影片《三國》也已销往近 30 個國度和地域。

同時，跨國企業、驻外機構职員，也必要勇于、勤于、长于走到本地媒體的聚光灯前，以自傲、開放的姿态讲述透明而又踊跃钻营互助的中國故事。

削减文化扣頭

除知足當地化的必要，供给便捷的信息渠道以外，特别是對付對别傳播而言，文化是個很首要的變量。外國的前言產物可否影响新的受眾，取决于前言文化和相干文化纽带和说话是不是附近，只有附近的说话或纽带才能創建同享的理解布景。若是缺乏這類布景，跨文毛孔清潔敷泥膜,化傳布不少時辰就會發生 " 文化扣頭（culture discount）"。

文化扣頭最初由希尔曼 · 艾格伯特提出，意在庇護少数民族的说话與文化。以後加拿大學者科林 · 霍斯金将之用于傳媒經济學，以计较在文化產物的跨境買卖中必要斟酌的文化差别。霍斯金将文化扣頭界定為：文化項目标吸引力老是發生于既定情况，在跨境傳布中，這類吸引力會跟着所通報的信息與受眾文化差距的增大而削减，包含文化項目所表示的情势、價值觀、信奉、轨制和举動模式等，受眾既不肯意晓得更懒得理解這些信息。那末在跨文化傳布中，若何有用扩展同享的理解布景？這起首必要斟酌信息的种别。

根据信息對受眾的分歧生理结果，前言内容可以分為：引导型或教诲型的信息，夸大常識的教授；保持型的信息，以消息為主；回复复兴型或刺激型的信息。

先看第三類信息，它重要包含那些具备轻松、愉快和刺激的内容，一般具备文化扣頭度低、非政治性等特色，重要指向的是文化的器物层面。好比文娛節目、體育比赛，一切衬着感情的文字、歌曲、跳舞和戏剧等。跨境文化商業多以此類文化信息為主，由于它能扩展受眾群。有社會學家認為，這些信息可以帮忙人们發泄被压制的情感，@以%4O4Y2%是大大%iZ6v4%都@人都喜好有刺激性的信息内容，這些信息也更易超過文化鸿沟。

好比，固然欧盟总想打造一统欧洲的壮大傳布影响力，而且几近具有所有有益于國际化的物資前提和情况身分，但迄今日本酵素產品,為止，欧洲媒體還彻底没有所谓泛欧洲的受眾群，可能只有 MTV 欧洲台算是破例。風行全世界的好莱坞也因此文娛、刺激和恋爱内容為主，這些工具更容易引發受眾的共識。

就我國而言，好比 " 技击 " 類文化產物，因采纳的是人類共通性较高的肢體说话，以是轻易冲破文化的停滞，只是咱们必要多開辟、多立异操纵這种文化資本的情势，不克不及仅限于影视作品，像出书、教诲、醫療、研习、比赛、遊览、衍生品等，必要多面向、多条理将此類文化推向國际受眾。

由于触及進修新的和温习已有的常識與履历，前两類信息重要指向文化的轨制和哲學觀念层面。霍斯金指出，這种信息带有很强的文化特别性，在跨文化情况中，受眾要投入很大精神去認知和理解這种信息，它不但牵扯说话的翻译，還触及觀點、语义乃至理念的转换，是以會發生较高的文化扣頭，以是這种信息在跨境文化商業中缺少竞争力。

但這种文化信息又是最具备标識性和出產力的，是民族文化的内核，给文明間的互動带来踊跃的創生力，此類文化的跨境活動很是需要。是以，為了削减文化扣頭，可以斟酌多培养和多借助有多元文化布景的跨文化交换之 " 桥 "，好比懂汉语又领會中國傳统文化的外國人士。

孔子學院已為 80 多個國度培训本土化汉语西席 10 多万人次。這些本土西席對本民族文化有深刻的领會，在傳授汉语時可以或许更好的交融本民族文化，讓汉语更加妥善地植入本土说话進修泥土當中，防止外籍西席讲授進程中的文化盲點，從而更好地表示说话的相通性。

荷兰莱顿大學的傳授施舟人等汉學家正在将《五經》翻译成九個语种；美國华盛顿大學的康大维傳授正在主持翻译《中汉文明史》等；清华大學的加拿大籍傳授贝淡宁，已在普林斯顿大學出书社编纂出书多部著作，推介阎學通、朱苏力等聞名中國粹者。他们作為跨文化之桥可以防止强加式的客位法，實現跨文化傳布的 " 去中間化 "，即不是寻觅两种文化中切确的说话比照，而是借助傳布者的文化常識，找到两個文化的等價表述，有用削减跨文化傳布的文化扣頭。

综上所述，在向受眾通報信息的時辰，要斟酌到受眾的必要、便捷的渠道，還要尽可能契合受眾已有的理解语境。正如不少學者所谈及的，咱们要用外國人听得懂的说话先容中國，也就是要采纳對方轻易識记和理解的话，合适對方思惟惯性的话；或说，必要創制配合的認知布景和廉價的認知逻辑，不然，咱们通報的信息就會成為冗余信息，乃至發生误會和冲突。

中國要走出去，不但在于铺設硬件，更在于立异软件；不在于提高嗓門，而在于柔化声音，使之動听動人，咱们通報的信息才可能中听、入脑、入心。